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Construindo a Ponte entre Marketing e Tecnologia
“Trate clientes diferentes de forma diferente”. O princípio básico do Marketing 1to1 pode ser colocado nessa frase simples e direta. No entanto, transformar esse princípio em realidade nas empresas não é muito simples, nem muito direto. Talvez o desafio mais freqüente seja a implementação de tecnologia.
Tecnologia não é obstáculo. Tecnologia é essencial para gerenciar clientes e executar uma estratégia baseada na interatividade e na personalização. Portanto, deveríamos esperar uma relação muito próxima e cooperativa entre Marketing e Tecnologia. Mas a realidade nas empresas mostra um quadro bem diferente.
Quando precisam pensar em novas capacidades e funcionalidades para levar a empresa a um novo modelo de marketing ou a um patamar superior de resultados, as áreas são obrigadas a trabalhar juntas. Nosso trabalho como consultores, muitas vezes é servir de ponte para permitir essa comunicação. Como ocorre com as nossas cidades, muitas vezes uma nova ponte liga um congestionamento a outro congestionamento. Cada área tem suas próprias dificuldades.
Marketing enfrenta desafios como orçamentos cada vez mais pulverizados entre as mídias tradicionais (‘Será que anúncios ainda vendem?’) e as novas mídias – Web, Mobile, Social, pressão por resultados de retorno do investimento, dificuldades para obter informações de clientes e prospects, prazos cada vez mais irreais devido a mudanças do mercado e dos produtos. Isso tudo acontecendo numa área que nunca foi o melhor exemplo de processos bem estabelecidos e repetitivos.
Pelo lado da tecnologia, a vida também não é nada fácil. A primeira cobrança é pelo operacional: a empresa tem que ser capaz de comprar, estocar, produzir, faturar, contabilizar e controlar suas finanças. Portanto, software para automação da administração básica é geralmente o foco inicial de atenção. Tecnologia ainda tem de compatibilizar novos sistemas com sistemas legados, cuidar da segurança de informações, investir em padrões de governança e atender novos requisitos de negócio de todas as áreas da empresa, inclusive do Marketing.
Mergulhados nessas demandas, os profissionais das duas áreas mal têm tempo de acompanhar os novos desenvolvimentos em suas próprias disciplinas.
E esse desenvolvimento tem acontecido em velocidades impressionantes: segundo um estudo do Gartner*, automação de Marketing é a área de maior crescimento previsto no período 2007-2012, devendo dobrar de tamanho em cinco anos. Ainda segundo o Gartner, esse crescimento é empurrado pela evolução dos atuais investimentos de marketing em estratégias de massa, unidirecionais e mono-canal para uma nova realidade interativa, bidirecional, multicanal, onde as campanhas devem sempre mensuráveis e dirigidas não só pela empresa, mas pelo relacionamento com o cliente.
Como profissional de Marketing, você sabe como especificar suas necessidades de negócio de uma forma compreensível por seus colegas de Tecnologia? Sabe o que já é possível fazer e o que empresas como a sua já estão fazendo com novas estratégias e ferramentas interativas? Tem idéia de custos, prazos e da complexidade de um projeto de gestão de marketing?
E para quem cuida da Tecnologia: como enfrentar os desafios de criar uma visão única de clientes? Que ferramentas de análise de clientes e de resultados oferecer para as áreas de negócio? Como habilitar os pontos de contato a interagir com os clientes de maneira eficaz e dinâmica?
Essas perguntas são apenas exemplos da diversidade de temas que obrigatoriamente passarão a fazer parte do quotidiano das empresas. Estamos, de fato, entrando um uma nova era do marketing. E não mais só como ‘tendência’ ou ‘visão de futuro’. Na prática. As empresas têm uma agenda cheia pela frente, com muito aprendizado e novas oportunidades para trabalhar Marketing e Tecnologia de maneira integrada e com estratégias claras e comuns para construir essa nova era.
Marketing e Tecnologia precisam não só se entender e construir uma ponte de comunicação. O desafio é maior: ambas as áreas devem se atualizar e se preparar para utilizar novas ferramentas de gestão de clientes. Precisam criar novas formas de desenhar e implementar a experiência do cliente, sofisticar suas capacidades analíticas, definir novos processos de gestão de marketing, implementar campanhas multi-canal disparadas por eventos, gerir orçamentos, gerir canais, investir na criação de confiança do cliente, criar redes de relacionamento e muitas outras tarefas que podem ainda nem estar na sua tela de radar.
*Market Trends: Customer Relationship Management Software, Worldwide, 2007-2012 ©2008, Gartner, Inc.
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