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Qual é o tamanho do abismo?
Costumo dizer que há um abismo entre as áreas de marketing e vendas na maioria das empresas que conheço. Um amigo meu usa um termo até mais curioso para descrever o desencontro entre as áreas: “tem um fosso com jacarés entre elas”.
Mas será que isso tem de ser assim? E será que o desentendimento é do mesmo tamanho quando olhamos pelos dois lados do fosso? Nossa observação do que está acontecendo no mercado brasileiro e internacional indica que a resposta é ‘não’ para as duas perguntas.
Focando a primeira questão: os movimentos no mercado mostram que a convivência das duas áreas pode ser bem diferente do que observamos hoje. Do ponto de vista organizacional, já existem funções nas empresas que são desenhadas como pontes entre as duas disciplinas.
Recentemente executamos um projeto com uma empresa que atua em toda a América Latina. O trabalho incluiu a definição da nova estratégia de negócios centrada nos clientes, depois o desenvolvimento dos processos e por fim a escolha de uma nova plataforma de tecnologia para gestão de clientes. O líder regional do projeto tinha o seguinte cargo: Gerente Regional de Tecnologia de Marketing. A responsabilidade dele vai do desenho da estratégia de clientes até a infra-estrutura, os processos e os aplicativos necessários para as áreas de vendas, marketing e atendimento a clientes. As fronteiras começam a ser quebradas.
Quanto à questão de como cada uma das áreas enxerga o tamanho do abismo, temos algumas posições “clássicas”:
• A área de T.I. declara que as áreas de marketing não sabem definir o que querem e que transformam projetos de implementação em alvos móveis, com alterações de escopo durante o projeto;
• As áreas de marketing muitas vezes afirmam (com certo orgulho) que não querem entender os detalhes da tecnologia e querem “apenas” a solução pronta e disponível.
Os executivos de T.I. têm sido incentivados a aprender cada vez mais sobre as necessidades das áreas de negócios. Na verdade, têm sido quase forçados a se tornarem executivos de negócios, sob a ameaça de se tornarem “irrelevantes”, caso insistam em ser especialistas técnicos. E do lado do marketing? Quantos dos nossos marqueteiros são incentivados a se alfabetizar em tecnologia? E nas escolas de marketing? Conseguimos formar os alunos no ritmo da evolução da nova mídia e das novas ferramentas?
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