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Confira quais foram as perguntas e respostas aos palestrantes do Technomarketing
1- Investindo nestas 7 ações , qual a % de dedicação dos executivos em ações de change managment em marketing? Em quanto tempo a empresa sente o retorno destas ações?
A porcentagem de tempo necessária de um executivo e quanto tempo demora em meses para se desenhar um plano, implementar e executar o “Best Service”e os 7 Princípios dependem de o quão longe a empresa precisa chegar, em outras palavras, do “gap” entre a situação atual e a qual se quer chegar. Em geral, recomendamos alocar um líder de projeto dedicado em tempo integral e por volta de 10% do tempo de outros cinco a sete executivos da organização, apoiados por seus assistentes, trabalhando durante três a cinco meses e então reduzir essa alocação gradativamente. Neste nível de atenção, a organização começará a ver resultados tangíveis em seis meses de projeto, e o “Best Service” implementado num período em torno de 12 a 18 meses.
2- O senhor mencionou sobre “custear” os contatos e “jogar” os custos nas respectivas áreas dos problemas. Como envolver e harmonizar as diversas áreas da empresa, afim de que recebam informações do call center sem atritos em empresas de grande porte com estruturas grandes?
Coletar, reportar e debater os dados mais críticos é a chave para o sucesso neste caso. Nós recomendamos o uso de algo como o “Skyline Report”, criado na Amazon. Ele exibe um número limitado de razões dos contatos dos clientes ou códigos, cada um deles atribuído para um único gerente sênior da organização que é o “dono” daquele tema. O gráfico exibe: (número de contatos) x (tempo médio para tratar ou resolver) x (custos de atendimento no Grupo de Atendimento ao Cliente, que normalmente é o total dos custos laborais). [N. do T.: o símbolo ‘x’ na equação significa multiplicação]
3- A fim de justificar o investimento em uma solução de CRM, como o marketing e TI devem estar relacionados, considerando que, muitas vezes, o marketing culpa o TI por não trazer um sistema eficiente de TI, que po sua vez, alega que o problema está em sua definição e nos processos de controle?
Isto é muito importante, e mais uma vez o desafio pode ser reduzido com uma linguagem comum como o CPX (contatos por X = o fator a ser considerado, tal como o número de transações ou de clientes), que é exibido como um novo relatório (como Skyline, descrito na resposta anterior), porém claramente patrocinado pelo CEO (ou Diretor Executivo) e o CFO. Também seria ideal realizar reuniões semanais focadas exclusivamente em reduzir os contatos desnecessários e aumentar os contatos de mais valor, fazendo com que Marketing e T.I. discutam entre eles sobre as necessidades dos clientes, frustrações e novos programas.
4- Como aplicar o NPS (Net promoter Score) para construir um envolvimento maior com o cliente e sua lealdade com a metodologia “Best Service”?
No ultimo capítulo do livro (“The Best Service is No Service”) falamos sobre “novas métricas” como NPS, que é um popular indicador indireto de fidelidade de clientes. Ainda que o NPS seja um interessante novo conceito, ele apenas captura a intenção (“você nos recomendaria para um amigo?”) e não as ações (por exemplo, se eles já recomendaram a empresa para um amigo), nem correlação direta com o papel que Atendimento ao Cliente teve, e se contribuiu para o sucesso da empresa. No Atendimento ao Cliente recomendamos uma mescla dos 3 seguintes itens: (1) avaliações de qualidade pontuadas e calibradas internamente, (2) avaliações de satisfação pós-contato, (3) as ações subseqüentes do cliente. E se você também coletar e analisar o NPS, será mais fácil então comparar o NPS com esses três itens e analisar a correlação entre cada um deles.
5- Como ser eficiente na prestação de serviços em um mercado extremamente competitivo que não impões agilidade nas soluções das expectativas e necessidades dos clientes? Penso que a agilidade pode afetar a qualidade do atendimento e o resultado final esperado. E você se pega ferindo príncipios básicos nos quais você acredita.
Eu concordo, porém eu normalmente uso alguns termos um pouco diferentes, que chegam mais perto de onde você quer chegar. Organizações que priorizam a rapidez e a produtividade normalmente perdem para aquelas que entregam qualidade e soluções reais.6- Como convencer executivos do alto escalão de uma empresa de que “The Best Service is No Service”?
Quase sempre isso é um desafio, até que (1) você pergunte aos executivos seniores que legado eles querem deixar e como eles vêem sua empresa vencendo no mercado. Ao responder, os executivos expressam muitos dos sete princípios do Best Service ou se referem a empresas como a Amazon que já pratica o Best Service, ou (2) você compartilhe com eles as frustrações e problemas atuais enfrentados pelos clientes, pelos funcionários dos pontos de contato com clientes, pelos “donos” dos pontos de contatos e por outros na sua organização. Nós freqüentemente extraímos citações literais de clientes (tiradas de e-mails, ou chats, ou chamadas telefônicas gravadas) e comentários de entrevistas de gerentes que apontam claramente para a necessidade de uma abordagem radicalmente diferente, como a que propomos com o Best Service.
