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Estratégia de clientes, criação das táticas e o apoio da tecnologia

Por Mirian Schmitt, diretora do Peppers & Rogers Group do Brasil

“Os grandes desafios do Marketing hoje são: entender cada vez melhor os clientes, definir os objetivos estratégicos alinhados com as metas da empresa e melhorar a rentabilidade sobre a base de clientes. A decisão de criar programas e campanhas precisa estar claramente ligada à execução da estratégia de clientes. A definição da estratégia de clientes e das suas táticas (programas e campanhas) não dependem da tecnologia, mas são fortemente apoiadas por ela.

Marketing começa estudando as oportunidades e os pontos de partida são: Para quais clientes a iniciativa será desenhada? Quais são as ofertas? Qual o comportamento esperado dos clientes? Quanto a empresa está disposta a investir? São questionamentos que auxiliam na definição da estratégia, por exemplo, de uma campanha.

O mais importante é, através do estudo analítico da base de clientes, identificar as diferenças entre eles e então, personalizar o relacionamento, através da oferta adequada de produtos, serviços e comunicação relevante.

E onde entra a tecnologia? Entra na implementação do processo, na disponibilização das informações para os estudos analíticos, na integração dos pontos de contato, no controle dos resultados obtidos através dos diversos canais, enfim entra para viabilizar a gestão adequada da base de clientes.

O marketing e a tecnologia precisam andar juntos, compartilhar informações, trocar experiências para que de fato, a empresa tenha programas e campanhas bem desenhadas e implementadas com sucesso.


Publicado em 18/06/2008

Comentários

Re: Estratégia de clientes, criação das táticas e o apoio da tecnologia

E quanto ao grande varejo alimentar? Falar de análise de clientes, diferenciação e relacionamento pode funcionar bem para determinadas companias B2C ou melhor ainda para as B2B, porém quando se trata de uma rede supermercadista com milhares de transações a resposta ganha uma complexidade exponencial. Mesmo que identifiquemos e possamos clusterizar através de filtros de "valor", o volume é tão alto que a "conta financeira" acaba não fechando e a saída acaba sendo a mídia de massa e a generalização. Temos usado a tecnologia a nosso favor em pequenos clusters caracterizados por perfis de consumo, mas ainda é irrelevante perto dos esforços totais."

Denilson Claro,
Wal-Mart
Re: Estratégia de clientes, criação das táticas e o apoio da tecnologia

Entendo que Marketing e Tecnologia precisam andar juntos, um completa o outro. Recentemente desenvolvemos um aplicativo que demonstra a insatisfação do Cliente e o que a Cia estará fazendo para resolvê-la, informando se for caso até o Vice Presidente. A Satisfação do Cliente é a sustentabilidade do negócio, portanto, a tecnologia tem um papel fundamental nesse processo."

Carlos Roberto Biasi,
White Martins Gases Industriais LTDA
Re: Estratégia de clientes, criação das táticas e o apoio da tecnologia

O que acho primordial é a "gestão ADEQUADA de produtos, serviços". Só assim, as empresas podem (e devem) implementar um esforço de comunicação, com clara vantagem do uso da tecnologia em variadas frentes. Um exemplo é, através da análise minuciosa da base de clientes, descobrir nichos interessantes e rentáveis que até então passavam despercebidos."

João Luis Amaral,
Re: Estratégia de clientes, criação das táticas e o apoio da tecnologia

Vejo que há muito a ser caminhado no sentido de assumir o princípio básico do marketing: atender as necessidades do cliente. O que podemos ver na prática é que as empresas vivem e trabalham no seu interior, como na era industrial, ainda. Quando o negócio é bom, a empresa ignora a satisfação do cliente, ou só se volta para ela quando a coisa ficou crítica, pois tem demanda natural e longa paciência de seus clientes, assim o cliente está no fim da fila. Se o negócio é ruim, cresce pouco, tem baixa participação de mercado, a empresa não tem dinheiro para investir no cliente. Assim, vejo que evoluímos muito pouco quanto a cultura de atendimento ao cliente. O marketing profissional, ideológico, se assim posso dizer, ético, está para o mercado como a Responsabilidade sócioambiental esta para a natureza. Tem muitas florestas sendo queimadas?!?!?!."

Ricardo Costai,
Werbus Marketing Integrado